De Data-Curious a Data-Driven: Como ser realmente orientado por dados?

Sócio-fundador da ARCA explica que empresas devem apresentar perguntas a serem respondidas pelos dados, não respostas a serem validadas

Um relatório recente do Capgemini Research Institute indica que empresas movidas a dados apresentam uma lucratividade 22% superior à média, obtendo 70% mais receita por funcionário do que seus pares com menos maturidade neste aspecto. O mesmo relatório, contudo, indica que menos de 40% das organizações usam insights baseados em dados para gerar valor e inovação para seus negócios.

O estudo indica ainda que 50% das organizações colocam dados no centro da tomada de decisões, sendo este número ainda maior em países como EUA (77%), Alemanha (69%) e Reino Unido (69%).

No Brasil, o Cappra Institute produziu o Índice de Maturidade Analítica, uma unidade de medida para compreender a evolução das organizações com relação ao uso de dados, seja na área técnica, de negócio ou por líderes. No estudo Insights da Maturidade Analítica Brasileira, feito com mais de 500 profissionais do país em 2020, é utilizado o Índice de Maturidade Analítica, que baseia-se em quatro pilares: Processos, Pessoas, Políticas e Tecnologias. As empresas brasileiras, de forma geral, encontram-se no nível Data-Curious, o segundo em uma escala de cinco patamares em que o mais alto é Data-Driven. Isso significa que as organizações em sua maioria fazem uso pontual dos dados no negócio, sem uma constância.

Foram levantados alguns gargalos que dificultam a adoção do uso de dados nos negócios no Brasil:

• Falta de dados para a tomada de decisão mais assertiva;
• Falta de confiança na qualidade dos dados existentes;
• Demora entre a requisição e o recebimento dos dados.

Estes aspectos, segundo o estudo, mostram a existência de uma gestão de dados em grupos isolados ou silos de informação. O problema, geralmente percebido como uma falha de tecnologia, aparentemente tem uma razão nada tecnológica: os dados produzidos são considerados “propriedade” da área que os originou, não da organização e, como a estrutura das empresas muitas vezes não favorece a comunicação e a troca de experiências e soluções entre as áreas, esta visão individualista se mantém.

Outro dado interessante é que apenas 35% dos líderes brasileiros estão usando dados nos seus processos de tomada de decisão. Isso se deve em parte ao distanciamento entre as áreas de negócio e a dificuldade de acesso aos dados, mas também a uma resistência em mudar a forma de pensar e agir. Colocar dados a serviço do negócio não é como instalar um plugin: depende essencialmente do fator humano e da cultura formada a partir de práticas e comportamentos observáveis das lideranças das organizações, para além da criação de novos processos que coloquem o uso de dados no centro da tomada de decisão.

Uma ressalva: organizações que queiram colocar dados a serviço dos seus negócios precisam evitar a armadilha do viés de confirmação. Devemos apresentar perguntas para serem respondidas pela análise dos dados, não respostas a serem validadas.

No mundo dos eventos temos hoje os recursos para coletar dados e mapear a experiência presencial num nível quase tão profundo quanto a digital. Contudo, ainda somos culturalmente um segmento que se orienta em grande medida por feeling, onde os silos organizacionais são nítidos e o perfil das lideranças nem sempre é aberto a mudanças. Acredito que reside aí uma enorme oportunidade para o setor – que não se trata de deixar de lado a importância da intuição na criação de experiências, mas alavancar valor para os negócios por meio do uso de dados para otimizar toda a jornada do público, bem como apoiar lideranças, clientes e patrocinadores nas tomadas de decisão.